リアルとネットを融合しながら、新たな「“欲しい”を創る」ことをコンセプトに販促⽀援サービスを提供されている株式会社東具（以下、東具）。同社の得意領域である「モノづくり」を活かした店頭プロモーションエージェンシーとして、製薬・化粧品・家電・玩具・食品など多種多様な業界の販促を支援されています。

そんな東具では、オウンドメディア「くらしマグネット」を2020年3月からスタート。スマートメディアは立ち上げ当初より記事制作や戦略策定のお手伝いをさせていただいています。

前編である今回は、芦田様に事業戦略とオウンドメディアの役割を伺いました。

これまで弊社の事業はドラッグストアやスーパーなどリアルな売り場が主戦場だったのですが、販促の世界ではOtoO、OMOなど急速にオンライン・オフラインの垣根がなくなってきています。また、人口減少に伴う店舗縮小が進んでいく新しい時代に備え先手を打つにはどうしたらいいかと考えた時に、メディア上での販促支援のノウハウ蓄積が必須だと思ったんです。

それに、他社の販促支援だけでなく、新規事業として弊社のモノづくりのスキルを活かしたD2C事業をやりたいという構想もありました。

また、その当時、事業だけでなく会社の文化形成についても考えていました。もっと若いメンバーを経営参画メンバーとして抜擢できるような経験・場・風土をつくりたかった。

販促支援のためのノウハウ蓄積、新規事業のプラットフォーム、人材育成の場。その3つのハブになるものとして、オウンドメディアをやりたいと思ったんです。

結構悩みは有りましたね。まず、オウンドメディアを始めるときに、正直何からスタートしたらいいかが分からなかったんです。経験がないので、どうやってWEBメディアでマネタイズしていけるのかが分からなかった。

それに、オウンドメディアを運営する人材の確保も難しかったです。特に、これまでオフラインで仕事をしてきた人にとって、オンラインでビジネスをするという考え方自体が理解されづらく、社内にいる店頭プロモーションのスペシャリストにオウンドメディア運営の重要性を伝えるのがとても難しかったですね。

スマートメディアを知ったきっかけは、業界に詳しい代理店さんからの紹介でした。弊社がオウンドメディアの構築を検討していることを伝えると、スタートからしっかりサポートしてくれてサービス内容も人もすごく良いと、スマートメディアをオススメしてもらったんです。

実際にスマートメディアに話を聞いたところ、自社ではできない領域を第三者にサポートしてもらいながらも、「長くオウンドメディアを続けるためにもゆくゆくは自走していきたい」という弊社のオーダーに対してもフレキシブルに相談に乗ってもらえたのが好印象でした。

長く付き合えるパートナーになれるのではないかと思い、スマートメディアと一緒にオウンドメディアを作ることを決めました。

2021年度からは、オウンドメディアとD2C事業が中長期の事業戦略の1つになっています。D2C事業は女性向け・ペット・子供向けのグッズを販売していく予定です。また、リモートワークをテーマにしたアイテムの制作・販売にも挑戦していきます。このD2C事業におけるオウンドメディアの位置づけとしては、ToCのダイレクトなコミュニケーションツールですね。弊社ではオウンドメディア以外にもインスタグラムも運営しているのですが、ストック型のコンテンツプラットフォームとして、オウンドメディアを軸に顧客とのコミュニケーションをはかっていきます。

ちなみに、弊社では2週間に1回メールの署名を変えて社内プロジェクトやサービスの宣伝をするという取り組みがあるのですが、「くらしマグネット」のバナーを入れた署名を2週間試したところ、ある大手企業様から「くらしマグネット」に関するお問い合わせをいただいたんですよ。今はToC向けのコミュニケーションツールとしての位置づけですが、メディアをしっかり育てていくことができれば、店頭での販促支援をWEBにも広げられるのではないかと考えています。

「くらしマグネット」の現在の集客経路はSEO記事なのですが、Google検索結果上位を獲得できたキーワード数やそれに伴う閲覧数は予定通り伸びてきています。ただ、SEO経由での読者は記事から離脱しやすいと感じているのも事実です。2年目からは、しっかり次の記事を読み込んで回遊してもらえる、ファンになってもらうための工夫が必要だと感じています。実は、2020年12月のGoogleのアルゴリズム改変によってメディアのPVが下がってしまったのですが、これもSEO記事の離脱率の高さが要因なのではないかと仮設を立て、スマートメディアさんと次の戦略を立てているところです。

ちなみに、私を含め会社のメンバーでスマートメディアのライティング講座を受講したのですが、ライティング講座で得たノウハウを活かして既に公開している記事を自分たちの手でテコ入れしたり、自分たちで企画を考えて面白い記事を作ったりしていきたいと思っています。

メンバーがライティングの基礎を学ぶことができたのは大きかったと思います。先日弊社のコーポレートサイトをリニューアルして記事更新をする場所も設けたのですが、ライティング講座を受けたメンバーがコーポレートサイトでToB向けの記事を執筆してるんですよ。

ちなみに、メンバーに記事を書けと繰り返し伝えている僕はまだ1記事も書いてないんですけどね。あるあるですよね（笑）。

2021年3月からはメディアのファンづくりをテーマに、毎日見に来てもらえるようなコンテンツを内製していきます。インスタグラムのインフルエンサーも巻き込んだコンテンツづくりや、商品の開発ストーリーを見せるコンテンツ、編集部の「使ってみた」コンテンツも更新していく予定です。

そう思いますね。いくら良いものを作っても、他の商品やブランドに埋もれて見つけてもらえないケースは多々あるのではないでしょうか。

生活者の購買行動が多様化する中で、ToC向けのコミュニケーションにおける選択肢の1つとして、オウンドメディアは持っておくべきだと思いますね。本当にこだわってモノづくりをしていくと、開発ストーリーやプロダクトに込めた想いなど複数の物語が生まれるはずですから、それを発信していける場を持っておくことをおすすめしたいです。

芦田さん、ありがとうございました！