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オウンドメディアを成功させるための秘訣は?SEO・SNS・CMSでの集客戦略を徹底解説

オウンドメディアを成功させるための秘訣は?SEO・SNS・CMSでの集客戦略を徹底解説

企業のマーケティング施策としてすっかり定着したオウンドメディアですが、多くが「集客」に悩みを抱えています。せっかくメディアを始めても、誰にも見らないとモチベーションが下がり更新の意欲が湧きませんよね…!そんなお悩みを抱える方へスマートメディアが常々お伝えしているのは、【SEOとSNSでの集客とSEOに強いCMSの導入】がオウンドメディアを成功させるための秘訣だということ。この記事では、これまでに多数のオウンドメディア運営を支援してきたスマートメディアが提唱する、オウンドメディアの成功に必要不可欠な集客戦略を事例を交えてご紹介します。

重要なマーケティング施策として定着したオウンドメディア

オウンドメディアに注目が集まった背景

各社がオウンドメディアに取り組む理由の解説画像

各社がオウンドメディアに取り組む理由の解説画像

オウンドメディアが新しいマーケティング手法として日本に広まったのは2014年ごろ。大手飲料メーカーなどがこぞってオウンドメディアを構築し話題になりました。その後、2018年から改めてオウンドメディアブームが再来し、2021年現在では企業が当たり前にやるマーケティング施策としてすっかり定着しています。

オウンドメディアがマーケティング手法として定着した背景の1つには、2016年に大きな話題になったキュレーションメディア問題が挙げられるでしょう。健康・医療系メディアで医学的根拠がない情報が配信されていることが発覚し、メディア業界に激震が走りました。

これをきっかけに、生活者は「信頼性」がある情報を求め、企業においても自社のマーケティング活動における「ブランドセーフティ」を重要視し始めたのです。

その結果、企業が長年培ってきたノウハウや知見を活かした情報を発信するオウンドメディアへの情報源としての価値が高まりました。また、そのオウンドメディアの成功事例が様々な業界で生まれたため、企業が取り組むべき施策としての認識が広まったのです。

失敗に終わるオウンドメディアも多数

オウンドメディアを取り組む企業が伸び悩みを抱えているこ...

オウンドメディアを取り組む企業が伸び悩みを抱えていることを図解

そんなオウンドメディアですが、メディア運営経験が乏しい企業ではオウンドメディアの規模拡大が難しく、せっかく取り組んでも失敗に終わってしまったり、伸び悩んでしまったりするケースが多く見受けられます。

株式会社宣伝会議が発行する『広報会議』2020年5月号の調査(※)によると、50%以上のオウンドメディアが月5万PV以下の規模に留まっているとのこと。

実際に、弊社へオウンドメディア制作の相談くださる企業様の多くが、既にオウンドメディアを始めているものの誰にも閲覧されないのでやる気が無くなってしまい、いつの間にか更新しなくなってしまったというパターンでした。

※出典:広報会議 5月号「オウンドメディア活用に関する調査」

オウンドメディアを成功に導く3つの集客戦略

そのような失敗をしないためにも、オウンドメディアを構築する際は、立ち上げの段階から集客戦略をしっかりと考えておくことが重要です。弊社では、オウンドメディア立ち上げ時の重要な集客戦略として、以下の3つを提唱しています。
  • ①SEOで狙った顧客を継続的に獲得すること

  • ②SNSで単発的に集客を強化すること

  • ③SEOに強いCMSを導入すること


  • ここからは、この3つの戦略の概要を簡単な事例も踏まえて説明します。

    ①SEOで狙った顧客を継続的に獲得すること

    SEO

    SEO

    弊社が手掛けるオウンドメディアにおいて、集客戦略の軸となる「SEO記事」。SEO記事とは、検索結果上位にオウンドメディアのページを表示させて潜在顧客との接点を安定的に創出することを目的とした記事を指します。

    例えば、掃除用具を販売する企業のオウンドメディアであれば、大掃除をする際の順番(高いところから低いところを掃除しよう!など)や予め用意しておくべき道具を解説するような記事を制作しておき、生活者が「大掃除 コツ」というキーワードで検索した時に検索結果上位にその記事が表示されるように仕込んでおく。その結果、生活者がそのオウンドメディアにたどり着き、その企業が販売するお掃除グッズを知り、興味を持ち購入する。

    このような潜在顧客との接点創出をするのをゴールとしているのがSEO記事です。

    SEO記事の特長は、一度検索結果上位にランクインすると継続的に閲覧数を獲得できること。さらに、戦略的に記事を制作すればするほど効果が蓄積され、色々なキーワードで検索結果上位に掲載される可能性が高まることです。

    例えば、日本最大級のリユースデパートを運営する株式会社コメ兵様のオウンドメディアで、弊社が制作・運営している『KÓMERU(コメル)』で2019年に制作したこちらのSEO記事は長年「サステナブル」「サスティナブル」で検索結果上位を保持しており、記事公開から数年経った今でも常にメディア全体の閲覧数を牽引してくれています。

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    弊社ではオウンドメディア立ち上げ初期からSEO記事を制作することを推奨しており、記事の制作予算や編集部の人数にもよりますが、できる限り毎月7〜10記事ほどのSEO記事を丁寧に作ることを強くおすすめしています。

    ②SNSで単発的に集客を強化すること

    ソーシャルメディア

    ソーシャルメディア

    弊社がSEO記事と同時に制作することを推奨しているのは「プレミアム記事」。こちらは、いま話題の人へのインタビュー記事や生活者が気になっているであろうことを専門家の取材を通して特集する記事など、季節やトレンドを加味して制作し、SNSで拡散することを目的とした記事を指します。

    SEO記事は生活者の疑問や悩みを解決するための辞書的な記事になるケースが多く、SEO記事だけ更新しているオウンドメディアは無味乾燥なものになってしまいがちです。一方、プレミアム記事は生活者が楽しみながら読むことができ、オウンドメディアに彩りを与えてくれます。さらに、時事性のある切り口にこだわったり、話題の人に出演してもらったりすることでSNSで話題化することも狙える記事です。

    実際に弊社で制作している眼鏡の愛眼様のオウンドメディア「Aigan STYLE」では、2020年5月にこんな記事を医師の監修付きで制作したところ、SNSで話題になり公開からすぐに数万PVを獲得しました。

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    弊社では、このプレミアム記事を少なくとも月1本〜2本制作することを推奨しています。また、企業が運営しているTwitterやInstagramアカウントでもプレミアム記事を紹介することはもちろんのこと、出演いただく方にも任意でその記事をSNSでご紹介いただいています。

    SEO記事とは異なり、プレミアム記事はコツコツと効果を蓄積していくようなものではないものの、一度話題になるとSEO記事以上に閲覧数を稼ぐことができる爆発力があります。

    ③SEOに強いCMSを導入すること

    CMS

    CMS

    弊社が提唱する3つ目の集客戦略は、意外と盲点になりがちな「CMS」です。

    CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)は、ウェブサイトのデータをまとめて保存・管理し、手軽にウェブサイトの作成や管理ができるシステムを指しますが、このシステム選びを間違ってしまうと、いくらSEO記事を頑張って更新したとしても効果を得られない、または効果を得るまでに相当の時間がかかってしまうケースがあります。

    SEO記事を制作し、検索結果上位に表示を狙うためには、記事の中身も大変重要ですが、それに加えて、パンくずリストが設置されているか、記事内に目次を表示できるか、画像のaltタグを設定できるかなど、

    ・読者にとって便利な機能があるか
    ・Googleのクローラーと呼ばれる世界中のWEBサイトを巡回しているロボットが自社のオウンドメディアを訪問した際に、メディア内にどんなページや情報があるのかを正しく把握してもらえる仕組みがあるか

    ということも大変重要になります。

    このように、SEO記事を制作する上で必要な機能が揃っているかがCMS選びの鍵になるのと、自社にエンジニアがいない場合は特に、それらの機能があらかじめセットされていて自分で設定しなくてもよいCMSを選ぶことが大切です。

    弊社が開発・運営するCMS『Clipkit』はSEOに必要な基本機能が揃っており、前述の愛眼様のオウンドメディア「Aigan STYLE」でもClipkitを利用していただいていますが、SEO記事だけで月間50万PVを獲得しています(2021年2月時点)。

    【実践編】SEO記事の作り方

    ここまで弊社が提唱する3つの集客戦略を紹介しましたが、「戦略は分かったけど実際にどうやるの?」という方のために、各記事の制作フローを公開します。まずはSEO記事から!
    記事作成の5つの工程の図

    記事作成の5つの工程の図

    検索結果上位を獲得し継続的に潜在顧客と接点を持つことを目標とするSEO記事は、しっかりと工程を踏んで丁寧に制作することが重要です。弊社でSEO記事を制作する場合は、こちらの図のように大きく5つの工程を踏みます。

    キーワード選定

    SEOツールを使ってキーワード探しをしている画像

    SEOツールを使ってキーワード探しをしている画像

    1つ目の工程は、SEOの施策として重要な「キーワード選定」です。SEOツールを利用し、オウンドメディアで検索結果の上位表示を狙うべきキーワードを選定します。キーワードは色々な選び方がありますが、
  • 競合オウンドメディアが上位表示を獲得しているキーワード

  • リーチしたい潜在顧客が普段から検索しているであろうキーワード


  • など、弊社では複数の切り口で選定します。

    なお、弊社ではキーワード選定に複数のツールを使っており、株式会社CINCが提供する『Keywordmap』や、Key Tools Limitedが提供する『Keywordtool』を活用しています(どちらも有料です)。

    ターゲットの研究

    ターゲット研究の様子

    ターゲット研究の様子

    弊社のSEO記事制作では、キーワードを選定したら、2番目の工程である「ターゲット研究」を行います。
  • そのキーワードはどんな言葉と組み合わせて検索されているのか

  • そのキーワードでGoogle検索をしている人はどんなことを検索行動から知りたいと思っているのか

  • どんなペルソナ(性別・年齢・子供の有無・世帯収入など)に向けて記事を書くべきなのか


  • ということを徹底的に分析。さらに、そのターゲットが思わずクリックしたくなるような記事タイトルもこの工程で設定します。

    構成書作成

    SEO記事の構成書

    SEO記事の構成書

    ターゲットの研究結果を加味し、記事の構成書を作成します。SEOではその記事が競合メディアの記事と比較してより優れているかという相対評価も重要になるため、競合サイトがどんな内容を掲載しているのかも加味しながら構成を作っていきます。

    弊社では、読者の方が飽きずに読めて、求める情報をある程度網羅できるよう、1記事おおよそ3,000文字で執筆できるような構成にしています。

    執筆・公開

    構成書が完成したらいよいよ執筆です。執筆する際は、読者にとって読みやすく簡潔な文章をこころがけます。また、この時点で記事内に掲載する画像も選定。メディアの雰囲気(トンマナ)に合わせて、記事の見出しごとにふさわしい画像を配置します。

    効果測定

    サイト成長を確認するデータ

    サイト成長を確認するデータ

    SEO記事が検索結果上位に表示され閲覧数を獲得するまでの期間は、多くの場合、記事を公開してから4〜7ヶ月程度かかります。ただ、記事が実際にある程度の閲覧数を得られるようになるまでの期間中、その記事の表示順位は日々変動していますし、サイト全体を見ても検索結果上位を取れているキーワードの総数は大きく変わります。そのため、SEOツールやGoogle AnalyticsやSearch Consoleなどでオウンドメディアの状態をチェックし、傾向を探るのは大事な作業です。

    弊社では、サイトの成長進捗を月1回レポーティング。オウンドメディア公開から1年後の目標(KPI)を決めて目標達成進捗を確認したり、上位表示獲得を目指しているキーワードでの順位変動やその傾向を見たりしています。そこから今後のSEO記事のキーワード選定の方向性や、記事制作における戦略を細かくチューニングしていくのです。

    【実践編】プレミアム記事の作り方

    記事編集中の画像

    記事編集中の画像

    SNS経由での集客を狙ったプレミアム記事は、企画策定が鍵です。話題の人に出演してもらう、トレンドになっていることを取り上げるなど、型にはまらない自由な切り口で企画を考えます。

    プレミアム記事向けの企画の種類

    とはいえ、あまりに企画選定の切り口が自由すぎると迷ってしまいますよね。オウンドメディアの更新が止まってしまう理由の1つに「記事の企画が思いつかない」という声があり、多くの企業様が悩んでいるポイントだと思いますので、参考として弊社のプレミアム記事の切り口のパターンを紹介しますね。
  • インフルエンサー記事:影響力のある方に記事に出演してもらう記事です。

  • 体験記事:実際に自社のサービスや商品を体験する記事です。

  • 専門家記事:信頼性を高めるために医師や専門家への取材を実施して制作する記事です。


  • この3つの切り口ですが、それぞれおすすめの理由があります。

    インフルエンサー記事は、出演者のファン層にリーチできるというのが一番の特長です。自社のSNSアカウントで紹介するのはもちろんですが、任意でその方のSNSでも記事を紹介してもらうことで思わぬ集客効果が生まれることがあります。

    体験記事は、生活者が知りたいことを編集部が身を持って体験し感想を伝えることで、生活者の役に立つことができますね。さらに、このタイプの記事は外部にオウンドメディア運営や記事執筆を委託する場合にはとても有効だと思います。なぜなら、第三者に自社の商品やサービスを体験してもらうことで、自社では気づかなかった良いところ、疑問や懸念が浮かび上がってくるからです。そのため、弊社が制作・運営するオウンドメディアではオウンド立ち上げ初期の段階であえて体験記事を制作し、編集部がその商品やサービスを新鮮な視点で体験し気づきを得て、その後の記事制作に活かせるようにしています。

    専門家記事は、サイトの信頼性を高めてくれる点でおすすめです。特に、Googleの検索品質評価ガイドラインで言及しているYMYL領域(お金や医療健康ジャンル)においては信頼性のあるサイトほど上位表示されやすくなるので、このような手法を取るのがおすすめです。

    3つのステップで具体的な企画内容を考案

    3つのステップを表した画像

    3つのステップを表した画像

    プレミアム記事はSNS上に流れてきたら、つい読みたくなるような企画内容を考案するのが重要。アイディアが枯渇しないためにも、普段からの情報のインプットと、複数人の視点で企画を考えるのが上手くすすめるポイントです。
    1. SNSから情報収集する:世間の関心ごとを把握するために、InstagramやTwitter、Youtubeなどを日々チェックします。

    2. メディアの状況をチェックする:どのジャンルの記事が一番読まれているか、PVに急激な変化はないかなどをこまめに確認します。

    3. チームで企画を考案する会議を実施する:SNSからの情報収集とサイトの状況をチームで共有し、どんな切り口ならSNSで話題となるかをディスカッションします。


    SEOとSNSの集客対策で成功するオウンドメディアに

    SEO・SNS・CMSの3つの集客戦略を引けば、オウンドメディアは必ず成長します。毎月コツコツと記事を制作すれば、1年後にはオウンドメディアの運営費のみで数十万人が自然にサイトに訪れるようになるのも夢では有りません。とはいえ、社内でオウンドメディアの編集部をつくることが難しい、記事作成の手間や時間を抑えたいという場合もあるかと思います。そんなときは、スマートメディアのコンテンツ制作サービス『Ownd』を是非ご検討ください!
    スマートメディア オウンドメディア事業 事業責任者 品原由衣

    スマートメディア オウンドメディア事業 事業責任者 品原由衣

    オウンドメディア事業の事業責任者としてサービス開発・販促に従事。SEO施策のみで月間50万PVを達成したコメ兵様オウンドメディア『KÓMERU』など、これまでのべ50社のオウンドメディアの戦略立案と立ち上げを担当。現在ではオウンドメディアのコンサルティングも請け負っている。
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